2025年“618”大促落幕民信配资端，、天猫、抖音和美团相继披露业绩。然而，当平台战报的喧嚣散去，白酒行业面对的却是一个复杂局面：促销越猛，压力越大。
一边是单瓶价格一降再降，满减、百亿补贴和秒杀让消费者享受极低的入手价；另一边是利润结构和品牌结构的分化，一场持续数年的周期调整让白酒的商业轨道重新对齐。
中国酒业协会最新《2025中国白酒市场中期研究报告》揭示了一个关键转折点：白酒电商的高增长时代正在远去，一场围绕结构优化与场景深耕的竞赛已然鸣枪。
白酒线上市场现状：规模增大、结构分化、利润承压
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1–5月，白酒在线上共售出了超过6000万瓶，带来了超过300亿元的销售额。这个数字看似漂亮，但结构已经发生微妙改变。
一方面，A股18家上市白酒企业披露的2024年线上销售额为332.2亿元，同比微降3.7%，然而这些企业的线上营收占比却从2023年的4.7%升至5.0%。
虽然电商平台持续加码的满减、百亿补贴，确实刺激了短期消费。但副作用同样明显：名酒产品均价被不断拉低民信配资端，利润空间持续遭受挤压。对根基相对薄弱的区域酒企而言，这更意味着市场份额被加速侵蚀的风险。
这个过程里，品牌之间的分化同样清晰。作为市场龙头，茅台、五粮液、泸州老窖等全国化品牌，2024年在线上共实现销售额280亿元，同比下滑6.0%，线上占比降至7.5%。价格拉低、利润受损，头部品牌在大促中面对着盈利和品牌力之间的拉扯。
一批泛全国化品牌则显示出了不同轨道，酒鬼酒、舍得、水井坊在线上共取得37.8亿元的销售额，同比增长8.9%，线上占比升至6.1%。
区域品牌表现更为亮眼，今世缘、迎驾、口子窖等区域性酒企，全年在线上收获14.4亿元，增幅达到16.6%，使其线上占比升至3.1%。
这种结构性的分化其实是对长期“低价换量”逻辑的一次检验。过去几年，极限大促和低价营销让白酒在电商渠道迅速跑大体量。但进入新周期，单纯靠让利拉升交易额的空间已经收窄。
一位业内人士直言，频繁的大额补贴、满减和秒杀，虽然让销量和访问量一度冲高，却让高端和次高端产品面临利润侵蚀的潜在风险。对于区域品牌来说，虽然能抢到一部分增量，然而在极限大促的背景下，低价拉来的客户是否有长期价值，是真正的考验。
618大促解析：低价策略的透支与新型场景的崛起民信配资端
今年的“618”让这种局面更为清晰。京东和天猫的满减、的低价秒杀、美团的场景化折扣，将白酒品牌拉入一场价格和场景共构的大考。
京东自5月13日20:00至6月18日24:00，酒品类成交额同比增长40%；天猫酒水核心品类成交同比大涨39.6%，5月13日至26日第一阶段淘系酒类核心品牌同比增长72%；闪购白酒成交额实现超10倍增长，洋酒销售额翻倍，1919酒类直供成交额同比增幅近5倍，歪马送酒成交额增长超3倍，夜间订单占比超25%且平均送达时效仅31分钟。
一些名酒在极限大促中被当成拉新和抢流量的“引擎产品”，但对利润和品牌价值的潜在侵蚀正在堆积。一些区域和泛全国化品牌借助更灵活的运营和更精准的人群投放，反而在增速放缓的大环境里获得突破，显示出新动力和新方向。
对头部品牌而言，转向更高附加值的产品和圈层营销已经成了必答题。一位酒业老兵说，目前的大促让某些尖端产品和品牌附加值受损，未来一年里，头部品牌必须重新设计产品结构和营销体系，避免让大促的低价认知锁死自身。
对泛全国化和区域品牌来说，另一条赛道正在展开。前者已经开始向场景和差异化方向突围，精准锁定目标受众，强调产品故事和场合意义，构建更紧密的消费链接。后者凭借地方文化和亲近性，尝试跨界营销和新场景建设，探索增速换挡期的新动力。
结构分化：新周期、新动力
这一轮周期共振下，白酒行业正在进入结构化博弈的新阶段。一边是极限大促和利润让渡，另一边是结构优化和场景共建，驱动力不再是简单的“量价博弈”，而是对结构、场合和目标受众的精准匹配。对于行业而言，未来的大促不再是单纯拉低价格、堆高销量的竞赛，更是检验品牌、产品和场景适配能力的赛场。
在这种背景下，传统的促销手段面临局限，极限让利或许可以在一时拉升业绩，更需要面对后续利润、品牌和市场结构的检验。白酒行业的新周期，更大意义在于建立一套结构共建、场景共生的新逻辑。一位业内研究者说，极限大促过后，真正重要的已经不只是“让更多的人买到一瓶酒”，而是让更多的人在不同场合、不同时间，愿意为一瓶酒买单，并记住它背后的价值和意义。
史上最长的618落幕，也象征着一个白酒线上狂飙时代的终结。电商渠道对白酒行业的重要性仍在提升——报告显示，42.9%的酒企反馈线上业务占比上半年仍在增长。然而，增长的内涵已发生质变。
“低价引流”触及天花板后，白酒电商的下半场，注定是一场围绕“结构”与“场景”的深度博弈。 全国化品牌要解决品牌价值与促销力度的平衡难题；泛全国化品牌需巩固差异化优势，防止同质化反噬；区域性品牌则要深挖地域文化，将线上流量转化为可持续的品牌认同。
当低价狂欢的潮水退去，谁在精细化运营和场景深耕上提前穿好了泳裤，谁就能在白酒电商的结构化新周期中游得更远。 这场变局才刚刚开始，而618大促不过是一面映照行业未来的镜子。
文 | 扈朝阳
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